Системный подход к стимулированию продаж

Стимулирование продаж

Диана Кровлина
Партнер,
Исполнительный директор
«Дальневосточное Консалтинговое Агентство «Успех»,
бизнес- тренер, сертифицированный коуч ICF

Сложившая на сегодняшний день экономическая обстановка - время избавления от иллюзий для многих руководителей. Стало понятно, что стремительного роста, который был в последнее время, ожидать не приходится и что теперь, чтобы сохранить свои позиции на рынке надо принимать гораздо большие усилия, а иногда даже кардинально иные, чем, например, в кризис 2009 года. Все чаще на встречах с нашими клиентами мы слышим: "продажи встали", "ничего не продается". Многим приходится развивать новые направления, для того, чтобы удержать бизнес. И действительно, что происходит повсеместно: потребительская способность клиента упала, некоторые клиенты, особенно сектора B2B, ушли с рынка, а тот клиент, что остался, стал более требовательным и избирательным, что даже на тех рынках, где раньше "клиент стоял в очередь, только обслуживай" ситуация кардинально изменилась, клиент сам "долго ходит по базару " и выбирает, где выгоднее, интереснее. Ну, а если изменился рынок, то самое время и меняться продавцам.

Часть руководителей в новой ситуации заняли выжидательную позицию «авось само рассосется", надеясь на политику государства, курс доллара, гос. поддержку и прочие "волшебные" вещи. Но, как мы знаем из старой притчи про лягушку, если не «грясти лапками", то утонуть можно очень легко. Другая часть руководителей начинает искать решения по стимулированию продаж, и одна из самых распространенных ошибок, что эти решения носят кратковременный, ситуативный характер. Очень частое заблуждение, которое встречается у руководителя: не идут продажи – сотрудники плохо продают. А дальше либо "надо их срочно учить», либо "этих уволить, нанять опытных и клиентской базой". Это, безусловно, лучше, нежели выжидательная позиция, но, к сожалению, тоже не дает того результата, который ожидается. Ведь такое решение, это как выпить таблетку, когда что-то болит, вместо того, чтобы пройти диагностику, выработать адекватный план лечения, пройти его и поддерживать здоровье с помощью различных профилактических мер. Да, второй вариант более долгий, трудоемкий и иногда более дорогой, но именно системный подход к стимулированию продаж дает устойчивый пролонгированный эффект и позволит вашей компании адаптироваться и выжить в новых экономических условиях.

Первое, что полезно сделать, это провести аудит системы продаж, с целью выявить "узкие" места. Им может оказаться не только неумелые действия персонала, но многие другие вещи: неадекватное предложение, негибкая политика по отношению к клиенту, неверно построенная воронка продаж, нерабочая система стимулирования, организационные проблемы (например, отсутствие товара на складе, продажникам просто нечего продавать, либо отсутствие CRM, способной накапливать знание о клиенте и др.) и даже неверно подобранный стиль руководства отделом и унылая атмосфера в коллективе и прочее.   Наблюдение и другие диагностические методики позволят очень точно понять, "где болит" и составить программу стимулирования сбыта.

Ключевые решения в отношении стимулирования продаж, конечно, нацелены на персонал. Есть анекдот: "Сидит цыган на крыльце, а вокруг него бегают чумазые дети. Он глядит на них с тоской и думает: "этих помыть или новых наделать?"" Руководитель также стоит перед выбором "мыть или новых делать", развивать или менять. И чтобы это решение было обоснованным, лучше всего   предварительно оценить свой персонал. Необходимо составить профиль успешного сотрудника, такую идеальную картинку компетенций и сопоставить с тем персоналом, что есть у нас. Способы оценки могут быть разные: наблюдение за коммуникацией с клиентом, интервью, тесты, ассесмент центры и др. Результатом оценки станет понимание, какие знания и компетенции в области продаж есть у наших людей, насколько хорошо они умеют влиять на клиента, как глубоко они знают продукт и являются ли экспертами в своей области, какие личностные качества мешают им продавать, что с их мотивацией и насколько они готовы выживать в таком высококонкурентном рынке и усложненых условиях.

По результатам такой оценки можно составить программы обучения, которые будут отвечать именно вашей компании и вашему персоналу, либо принять решение о частичной замене персонала. Но, имея на руках такой профиль, есть четкое понимание, кто нам нужен с рынка, как его оценивать, что значительно увеличивает наши шансы привлечь нужных нам сотрудников.

Обучение продажам делится на две большие части, обучение самой технологии коммуникации с клиентом. Причем, не только прямой личной коммуникации, но и техникам эффективного коммерческого предложения, которое позволит привлечь внимание клиента к вашему письму, выделит его из десятков других, техникам сопровождения контакта, как сделать так, чтобы клиент долгое время сохранял интерес к нам.. Но также важно существенное внимание уделить знанию продукта. Инструменты здесь очень понятные – это тренинги по продукту, тренинги по продажам. Это может быть и аудиторное обучение, и полевое, и внешнее, и внутреннее. Все будет зависеть от возможностей вашей компании, от целей и задач. Но все образовательные продукты в настоящее время должны быть нацелены на обучение не только на удовлетворение потребности клиента, но и на развитие таких качеств у продавца как настойчивость, умение сохранять мотивацию и рабочий настрой в условиях отказов (воронка продаж сейчас гораздо шире), способность мыслить креативно и искать нестандартные подходы к клиенту. 

Но, если говорить о комплексном подходе к стимулированию сбыта, то обучать необходимо не только самих продажников, нельзя обойти стороной руководителей сбытовых подразделений. Они также должны отлично знать технологии продаж, но  к этому, хорошо понимать управленческий цикл, владеть техниками полевого обучения, техниками стимулирования и вдохновения людей, чтобы поддерживать результаты своих сотрудников на высоком уровне.

Существенно усилить обучающий эффект может разработанная сценарная книга. Такая книга содержит подборку наиболее удачных языковых оборотов, уместных в тех или иных ситуациях продаж в данной фирме и помогающих установить контакт с клиентами. Это наиболее сильные фразы, способные пробиться в сознание клиента и описывающие его выгоды от приобретения вашего товара. Это наиболее убедительные ответы на возражения клиента, а также фразы, способные подтолкнуть клиента к благоприятному для вас решению. Сценарная книга позволяет поддерживать и закреплять знания, полученные на обучении, потому как сотрудник всегда может к ней обращаться в процессе коммуникации с клиентом, а также быстро вводить в работу новичков.

Еще один документ, необходимый для стимулирования продаж, но которым часто пренебрегают руководители, это должностная инструкция. Важно, чтобы сотрудник понимал очень четко цели должности, имел хорошее, качественное описание своего функционала, зон ответственности и прав, по каким критериям будет оцениваться его эффективность работы. Должная инструкция дает это понять. И она должна стать не фиктивный документом, который сотрудник видит один раз при найме, а рабочим инструментом, к которому он обращается каждый раз, когда у него возникает вопрос или, когда требуется корректировка целей.

Обучить персонала продажам, решение, лежащее на поверхности, но часто, не дающее тот эффект, который ожидает руководитель. Да, участники, как правило получают удовольствие, получают технологию продаж и набор техник влияния на клиента, у них создаётся желание и намерение все это внедрить.  Но! Так устроена человеческая природа, что далеко не все могут свои намерения и желание конвертировать в цели.

Наше наблюдение показывает, что не более 15% участников обучения занимаются самостоятельно планомерным внедрением техник в свою практику (рис. 1).

Мем

Рис 1.

Остальные же делают это случайным методом: вспомнили - применили, не вспомнили -  не применили.

Комплексный подход подразумевает постренинговую поддержку продажников. Это не только даст возможность быстрее освоить новые навыки, но и создать положительную динамику на протяжении длительного времени.

Во-первых, мы рекомендуем придать значимости обучению, повысить вовленность во внедрение информации полученной на тренинге. Например, разработать бланк посттренинговой оценки и через пару недель провести зачет на знание технологии продаж и круглый стол на тему «что я внедряю из технологий продаж, какие сложности, какие результаты». Такие контролирующие  мероприятия позволят почувствовать серьезность намерений компании по повышению компетенций продажников и повысить  их вовлеченность..

Во-вторых,  усилить эффект от тренинга  позволит полевое обучение. Его можно проводить силами  внешнего тренера (сразу после тренинга) и силами линейных руководителей (внедрить на постоянной основе). Полевое обучение – это обучение непосредственно на рабочих местах. Для этого необходимо с каждым продажником проводить некоторое время в режиме реальных продаж, чтобы можно было отследить, что он внедряет из технологий, полученных на тренинге, какие зоны у него проваливаются, а у  тренера есть возможность  поправить, верно расставить акценты, добиться, чтобы навык был не только освоен, но и внедрен. Причем, если посттренинговое сопровождение внешним тренером усилит эффект от обучения, полученнный на тренинге, так как закрепляет навык, то постановка системы полевого аудита и полевого тренинга линейным руководителям, которые будут на постоянной основе поддерживать и развивать компетенции продажников, создаст постоянную положительную динамику и пролонгирует  этот результат.

Говоря о стимулировании продаж нельзя не затронуть систему стимулирования персонала. Причем,  речь идет не только о денежной системы стимулирования,  но и о нематериальных программах. Обо всем по порядку. Итак, при разработке системы стимулирования важно, чтобы она учитывала несколько моментов. Во – первых, она должна отвечать целям и задачам, на которые ориентированна компания в данный момент. Во-вторых, учитывать мотивацию сотрудника. То есть, чтобы система работала,  вы должны понимать, что является внутренними движущими сотрудников и сделать так, чтобы внешние стимулы им соответствовали. В-третьих, держать баланс между окладной и бонусной частью. Рекомендованное соотношение у рядовых продажников не более 30% оклад,  80 % бонусная составляющая, а у руководителей сбытовыми подразделениями 50/50. И еще один важный момент, помните, что специалист по сбыту  - одна из самых востребованных вакансий на рынке труда, и поэтому, продумывая систему стимулирования,  надо очень точно осозновать , насколько она выдерживает конкуренцию на рынке труда. Ваше предложение должно быть в рынке  или чуть выше него.

Так складывается сейчас ситуация на рынке труда, что в большинстве возраст рядовых продажников, это люди, принадлежащее поколению Y.  И поэтому, разрабатывая для них  программы неденежнего стимулирования, важно учитывать моменты, которые сработают именно на них. А это :возможность быстрого результата, азарт и fun, учитывать  в вознаграждении тренды последнего времени, для них имеет значение слово «модно», используйте для коммуникаций внутренних  современные технологии. Для них важно, чтобы руководитель управлял в коучинговом стиле, был примером, вовлекал, вдохновлял.

Еще одним моментом, который может стать важным в программе повышение продаж, это адекватная система контроля. Одним из элементов, которым частно пренебрегают руководители, внедрение системы «тайный покупатель». Это технология  позволяет оценить работу продажников в те моменты, когда они знают, что нет внешнего наблюдения, ну или не до конца уверены, что оно есть.  Такая оценка дает возможность увидеть  продажника в его привычной системе обитания,   понять, какие у него типовые ошибки и в каких местах он нарушает стандарты работы.  Здесь  крайне важно учесть следющее требование: оценочный бланк «тайного покупателя» должен соответствовать и оценивать именно те компетенции и стандарты, которым персонал был обучен.

Если подвести итог, всему вышесказанному, сейчас как раз тот самый момент, когда необходимо вложиться в стимулирование продаж,  если не вы, то конкуренты обойдут вас. И только вам решать «тушить пожары» или подойти к этому процессу осознанно, системно и занять прочные лидирующие позиции на рынке.